Expertos en captación de fondos de ONG se reunieron el 15 y 16 en Barcelona. Hablaron de marketing y de cómo "ganar más", pero también de ética, de la razón social de todo, de fines y de medios, y de ilusionar a empresas y particulares. Mar Vallecillos / socióloga y periodista / Redacción (19/09/2008) Articulo publicado en: Canal Solidario
El 13% de la población española es donante regular de una organización social y se estima que existe un 10% de donantes potenciales. Sin embargo, otro 28% han dado alguna vez dinero a una causa social y no tienen intención de volver a donar y un 49% ni ha dado nunca ni tiene intención de hacerlo.
Son cifras del estudio del perfil del donante de la Asociación Española de Fundraising (AEF) y en eventos como el VIII Congreso Anual de Fundraising las ponen encima de la mesa para tratar de adivinar por qué no hay más gente en España que decida prescindir de unos 10 euros al mes y los done a una ONG, cuando las noticias sobre el estado del mundo (desigualdades, hambre, violaciones de los derechos humanos) no cesan o son cada vez más alarmantes.
Los fundraisers o captadores de fondos analizan las cifras y, como si tuvieran que justificarse, recuerdan que no sólo por su dinero quieren al ciudadano, sino que necesitan sensibilizarle, concienciarle y hacer de él un socio comprometido y aumentar así la base social de las nobles causas. Y luego vuelven a enredarse con los números, porque no sólo de compromisos vive el hombre y los proyectos sociales también tienen un coste y una vez descartada la vía de atracar un banco y de seguir viviendo de las administraciones públicas, como les sucede a la mayoría de las ONG, sólo queda ponerse a pensar de nuevo cómo entusiasmar al ciudadano... y a la empresa. De todo esto hablaron expertos y asistentes en Barcelona en el evento organizado por la AEF y que contaba con el apoyo de CanalSolidario.org, entre otros medios y entidades. Las que siguen son sólo algunas de las ideas que se escucharon:
¡Crisis! ¿Malos tiempos para el fundraising? Marcelo Iñarra, consultor internacional, ironizó sobre la obsesión con la actual crisis económica y contó un sorprendente caso: Durante la llamada crisis del corralito de Argentina, cuando la población vio caer en picado su poder adquisitivo, el 50% de los donantes de Greenpeace Argentina doblaron su cuota. “Pensaron que era lo mejor que podían hacer como argentinos”, deduce Iñarra. ¿Captar fondos o sensibilizar? “Yo quiero pensar que cuando capto fondos también sensibilizo”, dijo Juan Mezo, de Valores y marketing. La idea, reiteradamente escuchada en el Congreso, es que el dinero no sólo no es un fin en sí mismo sino que tampoco es sólo un medio para lograr objetivos sociales: es además una vía de aproximación para sensibilizar y cambiar la conciencia del donante, sea éste un particular o una empresa. ¿Técnicas éticas y no éticas? “No hay técnicas éticas o no éticas. Todo depende de cómo las utilicemos”, comentaba David Camps, vicepresidente de la AEF y responsable de Captación de Fondos de Intermon Oxfam (IO), en relación a métodos de cierta polémica como la captación cara a cara en la calle, el puerta a puerta o marketing telefónico.
Empresas y ONG, una relación difícil La cuestión del interés ético o de marketing de las empresas a la hora de destinar fondos a causas sociales estuvo subyacente en talleres y ponencias. Común fue el comentario de “bienvenido sea”, tanto si es motivado por una cosa u otra, porque va a tener una finalidad positiva. Eso sí, siempre que no "entren en colisión con los fines y valores de la institución/causa por la que recaudamos fondos", como apunta el Código de Conducta de la AEF.David Camps contó la política de colaboración con empresas que sigue IO y cómo rechazan trabajar con ciertas empresas y ramas de actividad. Jugar, innovar y conectar con las personas. Usar las redes y las oportunidades de las TIC Para Marcelo Iñarra las ONG son de las entidades más conservadoras que existen. No se arriesgan, no innovan. Y deberían ser las más dadas a innovar, porque precisamente de eso va lo suyo: de cambiar las cosas, el estado del mundo. Innovan mucho menos que las empresas, se arriesgan menos que las empresas y si lo hicieran más conseguirían a buen seguro más apoyo, más base social. Porque según el consultor argentino en eso se tienen que centrar, y no en el dinero, que, aunque necesario, vendrá después del apoyo social. De gran ayuda para ello serán las TIC, las redes sociales, Internet, los nuevos formatos, la personalización, el marketing digital.
APF nos da unos consejos de cómo influye la estrategia de comunicación en la captación de fondos. Entre ellos… La imagen de una organización es la suma total de los mensajes que ella y otros lanzan respecto a ella. Mientras que una organización no puede ejercer control directo sobre los mensajes de otros, puede y debe gestionar cuidadosamente los que ella envía. Y no hay otro ámbito en que esto sea más cierto que en los mensajes de captación.
APF en su web tiene diferentes documentos de temas relacionados con la captación de fondos en las ONGD.
